产品为王是一句最漂亮的“假话”

看到这个标题肯定会有很多同学喷我。不妨先听听我说什么。现在从人找货,到货找人最大的区别就是一个是搜索场景匹配,一个是推荐场景根据店铺成交人群和店铺成交相似人群进行推荐。淘宝分配流量的规则就完全变了,产品为王,用产品属性去匹配需求的时代过去了,这样做和匹配关键词又有何区别。不要狭义的理解产品属性和消费者需求挂上钩就叫产品为王了,货找人的精髓在于先找人后选品,所谓产品为王必须建立在把消费者运营“对”的前提下,否则就是一句最漂亮的假话。去匹配成交属性的人群还是很容易有天花板的,真正能突破天花板的流量就是放弃购物意图去强化店铺成交人群画像让系统根据成交画像推荐更多的店铺成交人群和相似人群。

现在是根据消费者本身数据库给你推荐产品的标签时代,产品成交属性匹配人群只是成交人群画像标签的一部分。
人群标签画像是有基础属性人群标签和消费者行为标签及产品属性组合而成,产品标签叠加组合成的人群只是成交人群画像中的一部分而已,如果按照成交属性去做,就离不开关键词,有关键词就很容易有天花板。
玩好搜索的核心是通过避开强大的竞争对手,用精准比较小的词系结合精准的基础属性人群完成初始人群画像。
再在以初始人群画像为种子标签进行更多的基础属性人群和关键词(购物意图)机会,把展现量不断的放大。
放大展现量不是为了更多的成交,而是为了沉淀更多的店铺:“新客”。
为什么说产品为王是一句最漂亮的假话,正因为产品去匹配购物意图更多的是匹配兴趣点,匹配兴趣点的过程就是要不断的拉“潜客”。潜客的量是最大的,同时是三大消费者类型中最不稳定和精准的消费者。
但是98%以上的同学都在以拉“潜客”作为付费推广的主要手段。这就是付费差的根本所在。
咱们还是拿直通车说问题,直通车为什么拉“潜客”的效果最好,流量占比和成交占比都是潜客占大头。
这个问题我在前面的文章中多次提到和回复就是因为直通车能优化基础属性人群。
不管你是我店铺潜客 新客 还是老客,首先你就是基础属性人群。
我一直说只有直通车能完美的模仿搜索渠道,就因为直通车能模仿真实搜索访客的行为轨迹并能拆分出购物意图的精准性和基础属性人群的精准性,从而优化展现量端口,把“潜客”的价值提高。我一直说展现量是可以优化的,并且是可视化的。
为什么以前拉“潜客”就很容易做爆款,搜索是有流量红利,其实是关键词匹配产品的时代,谁成交好我就把谁排在前面。现在可不是排名式的现在是推荐给流量,把流量推荐给和对产品有相同购物意图的消费者看。
所谓产品为王必须建立在把消费者运营“对”的前提下这是基于流量规则来的。
不要被以往的认知固化你的思维。
有同学对我说现在淘宝是淡化技术的,不要再谈技术和什么玩法了?
我重来没讲过技术,如果谈技术我就是一直在谈人群流转的商业逻辑,让大家深刻理解到你的运营策略出在了什么地方,因为以现在阶段拉“潜客”粗放式付费推广方式,成本已经很高,效果已经很差了。只是提醒大家根据人群流转和大数据应用系统的闭环重新搭建新的运营知识框架体系。
以商业逻辑为前提,以爆款数据由模型为参照。用什么类型的消费者去完成爆款模型的数据要求。
显然“潜客”的特性是不行的,“刷”递增数据更是找死。唯独“店铺新客”只带高点击率和转化率。这点特性就很容易根据爆款模型做递增拉升。
新客的认知,大部分同学还是有误区的,可能很多同学潜客和新客的区别都搞不明白。
这只能说明你太小白了,官方解释的很清楚。
新客才是一个店铺最优价值的沉淀人群池。说白了就是对我们店铺宝贝深度浏览或者加购收藏及有高度意向的人群。
 
新客那么重要那么好,就是到现在也没有多少人注重他,而是拼命的去在“潜客”端做引流的动作。新客价值高,不是与生俱来的。
说明这个问题还是需要要依据人群流转,潜客流转成新客,新客流转成老客,老客再流转成潜客一个生态闭环系统。
那么新客是由“潜客”流转而成,那么潜客不精准,新客的价值会高吗?
潜客的精准度就确定了新客的价值,为什么直通车开好才能开超级推荐,为什么基础属性人群优化好再去开定向人群计划,根本的底层逻辑都是这样的。
潜客没有优化好就不要做拉新客的动作,不会好的。
拉新客,提高这个词大部分同学的脑子里就是引流拉流量,这就错了。
谈到新客要以收割的思维去运营。因为新客已经是你店铺最优价值的人群了,你不去收割还引什么流。
引流是潜客做的做的事,精准引流是“潜客”的天职。
潜客收藏加购才能流转成新客,这就是直通车智能出价的底层逻辑,你看你的计划是什么“场景”进行选择。背后最大的逻辑就是人群流转。
说到这是不是潜客比新客更重要,潜客必须精准,新客的价值才会高,新客的价值高才会很容易从人气端和坑产端做递增。
新客要想做好必须两个方面第一:购物意图要精准,第二基础属性人群要精准。
词对人准是不是就一直在解决这些,词对人准是在优化展现量通道,优化“潜客”为新客服务。
但是大部分同学会翻车或者开着开着基础属性人群就没展现了。除了人群流转引起的原因之外,另一个最大的原因就是自己的“无知”。
潜客是通过购物意图和基础属性人群的优化锁定展现范围,提高点击率和收藏加购率核心看的指标是直接加购率,看的是潜客到新客的一个流转速度和体量。但是在大部分同学的认知里没有转化就是不好的人群,就降低溢价或者删除。最后潜客都没有了,何谈新客。
潜客是新客的泉眼,新客才以转化为王道。这是基本的商业逻辑根本没谈什么技术,只是让你认清事实。
 
最后一一段在线上会员群分享的一段话结束,希望引起你深度的思考:“为什么要在词对人准上让大家下那么大功夫,不是什么技术和技巧就是想让大家把第一关展现端口优化精准,优化基础属性人群是唯一优化潜客的端口,基础属性人群流量是最大的,配合精准的购物意图就会形成精准的潜客引流端口。这个池子通过购物意图和人群都可以放大的。潜客优化精准了,大家想想通过这个端口沉淀的新客价值。
针对新客做收割就会很容易结合爆款模型打爆款,新客自带高点击率和转化率。
最核心的还是要从流量匹配的规则说起,现在是推荐式流量时代,是依据种子人群画像也就是店铺成交人群画像和相似人群画像为种子进行推荐。
匹配购物意图的时代,也就是匹配关键词的时代过去了。
推荐式流量时代的核心点在于带有精准购物意图的成交人群画像。
不单单是分析成交属性让产品去匹配,精髓是先找到真实的成交人群再选品。
什么产品道理都是一样,只有潜客优化精准新客价值更高,形成闭环价值更大roi更高。
是潜客流转成新客的优化过程;测试基础属性人群核心看的是直接加购率和点击率、转化率其次的,因为他是潜客流转成新客的过程,在新客的池子里他会被建立的闭环多次触发,病毒式传播。基础属性人群的定位就是精准引流,而不是精准成交。负责你潜客的池子就放不大,潜客池子不大,何谈新客。
新客才是你按照爆发模型做递增激发系统爆发流量的核心。新客沉淀不到位,不建议大幅度拉升的核心就在这。”

 

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