618后淘宝、天猫定位和玩法“变了”

今天抽空给大家聊聊今年电商618后市的一些变化猜想。据阿里官方统计阿里2020年在疫情影响下618的战绩是6982亿,这个数值比2019年京东2015亿高3倍还多。看到这个数据后我是震惊的。咱先不怀疑数据,先去找下数据的背后的增长点。以现有的官方数据“新锐品牌”增加了上百个,其他传统品牌并没有什么亮点。新锐品牌增速堪称惊喜。这让我突然想起来天猫2.0战略。天猫,一切品牌增值的主阵地。孵化品牌的生态加工厂。口号变成了现实,天猫的定位完全发生了转变。

天猫给人更多的印象应该是解决“消费者信任”这一关的产物。对于一般消费者最大的感知是天猫是品牌,淘宝是地摊货。
要想买天猫品牌必须等到大促去买,对于现在大部分做天猫的东西基本还是抱着上半年赚钱不赚钱不要紧,重点看下半年。特别是双11,双12这种大型活动去收割。
今天618的数据和真实的表现已经发生了彻底的改变,天猫的定位也有以往的“收割角色”变成了“生态循环角色”。
这句话怎么理解:是不是对于大部分商家,618并没有等到凌晨爆发,特别是今年流量没有一点爆发式增长的迹象,大部分参与618的商家是不是与日常平销差不了多少。
大部分同学是不是现在感觉平销的时候运营成本高,获取流量的成本再不断提高,流量越来越少。想靠着活动爆发一下,但是现在官方活动也一点效果没有。
为什么会这样?
难道真的是大部分人说的618的周期变长了,还是淘宝的流量变少了,还是大家认为抖音带货,拼多多崛起分割了市场。
我认为这些都不是主因,是大家玩天猫的策略和心态还是老样子。
感觉天猫活动就是来“收割”的。
我们在看下这次活动中的佼佼者,先不去看传统知名大品牌,那些新锐品牌的做的营销动作你能看明白了吗?
内容电商,直播,短视频,私域流量等来精准展现不断的在目标客户群体展现和宣传品牌。完成从“潜客”到新客的流转,活动只是一个契机,通过官方“大促”引导下单而已。
你去看所有做的不错的品牌基本都是自己在深度运营:“消费者身上”。平台不同,不管是站内还是站外,第一步都是要完成开源“流量”让流量先进来,然后再激发购买欲望。
为什么你感觉活动流量的成本越来越高,流量越来越少,不是平台流量减少也不是流量价值不精准而是你对现在“平台”的定位和认知出现了问题。平台已经转变运营策略现在是玩的“生态”也就是玩的高价值信息流闭环的应用系统。不管你的流量开源于站内和站外只要为我所用就是“高价值”流量。
我经常说现在淘宝平台是分为两种流量分配机制:
一种是搜索场景,
一种是推荐机制。
搜索场景是人与人竞争,竞争的是站内流量,竞争度大;习惯用以往的思路运营,习惯用大促流量爆发”收割”这部分做电商的同学会很痛苦。
推荐场景机制是基于真实的成交人群画像和相似人群的行为特征通过系统匹配推荐,这种流量成本低,精准度越来越高。
现在大部分脑子里还是如何获得更多的搜索流量,如何去研究“收割”而不去思考如何先做到“精准展现”。把人群画像先找精准,进行针对性的优化去激发更多的“推荐式”场景下给的流量。
去做更多的人为干预,更多的是破坏推荐式机制下给流量的精准度。
 
如何做到精准展现?
这个问题我回答过很多次了,首先你要明白一切流量的问题都是由于人群流转和标签流动带来的流量问题。
人群流转就是潜客流转成新客,新客流转成老客,新客、老客再流量成潜客的生态循环体系。
玩好人群流转首先你要先搞明白自己的店铺或者单品需要什么样的消费者。
是潜客 还是新客 还是老客,类目不同要差异化区别对待先找对适合自己店铺的消费者人群。
标签流转主要就是消费者身上能分析出有没有购物意图的标签流失问题,一个消费者相对固定的标签基本上:性别、年龄、城市级别、消费能力代表这些指标的标签;向流动性比较大的反映消费“购物需求的”标签比如“需求意图”标签,和行为标签这些流动性比较大就会影响消费者近期和实时的一切决策购物行为。
所以针对这些“高意向和转化标签”就要进行实时,全时,适时的全方位全链条体系进行生态闭环系统布局。
那么针对相对固定的性别、年龄、城市级别、消费能力代表这些指标的标签就不断的去叠加从单品上叠加到店铺上不断的去叠加来强化店铺人群标签,让系统匹配更精准的相似人群。
不管你信与不信大数据应用闭环系统的时代真正到来了,不再是一种倡导而是实实在在的应用中了,淘宝天猫也在从做为“收割”的店铺,成了承接搭建“生态”闭环的角色。源
 
这个生态循环闭环的种子就是消费者“兴趣点”通过分析消费者固有基础属性标签和行为特征标签分析和挖掘精准的兴趣点,就做好了“精准展现的”第一步。
这个过程我习惯性叫词对人准的优化过程,用对的兴趣点范围精准的购物意图,通过精准的购物意图测试和判断出精准的基础属性人群这样就描绘出了真实成交人群画像的大概轮廓,也就是我就是需要这样的人,然后在分析我需要的人是属于自有店铺的潜客,新客还是老客针对性的进行布局“拉新”拉这样的符合我店铺的消费者。
这个过程是差异化的要区别化对待,因为只有做好了这一步才能自动不断强化最真实的人群标签画像,这样就能以兴趣点“购物意图”为种系让不同属性的消费者比如潜客,新客,老客发生了关联或者发生强关系这样就会搭建成一个生态闭环。
在这个生态闭环中有源源不断的精准引流的通道:比如直通车精准引流渠道,搜索端精准引流,推荐式机制精准引流源源不断的给这个系统“拉新”在拉新的整个过程中就会和单品和店铺发生行为关系流转成“新客”得以不断的沉淀。
新客本身就高点击率高转化的属性,只需要通过针对这些“新客”针对性的进行分层“收割”即可。这样有源源不断的“潜客”引领渠道,有源源不断的“新客”沉淀池,还有生态化的针对性“收割”这就是一个天然的高价值信息闭环生态系统。在自我运营中会越来越精准,成本越来越低,最后成为生态系统,福荫子孙。
我是站在一个店铺运营者的角度看待这个问题,天猫他是以平台的视角用这套生态体系去孵化更多的品牌。今年的618几百个新锐品牌就是最好的证明。
在用老运营思路去玩肯定会越来越痛苦,天猫不再是收割平台,而是“品牌”孵化器。
现在做电商更不是索取思维,更多需要的是商业生态思维。
首先要做的就是从传统流量思维到运用到消费者身上来,先把自己的店铺通过精准的购物意图把真实的成交人群画像找出来。深度去运营消费者资产,比你搞人为干预要强百倍千倍。
一个是一个良性生态循环系统,一个是赌徒思维。让你你选那个?
今年最后一期线下课定于7月27号左右给大家见面,错过了上半年,再错过下半年,再等可能什么都等不来了。

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